Met de introductie van de GDPR/AVG hebben online marketeers er een KPI bijgekregen: de consent rate, ofwel de instemmingsratio. Welk deel van je bezoekers wil gepersonaliseerde advertenties zien? Wie mag je vanuit marketing mailen? Hoe gaan marketeers nou om met deze nieuwe KPI?
Van groot en schermblokkerend tot klein en subtiel: er zijn talloze varianten om bezoekers om toestemming te vragen. Logisch wel, de GDPR laat namelijk veel ruimte voor eigen interpretatie en er is nog geen jurisprudentie die kan dienen als richtlijn.
Sommige organisaties kiezen ervoor om het beste jongetje van de klas te zijn. Als je hun pagina bezoekt móet je eerst je keuze maken voor je verder kunt op de site.
Anderen kiezen er juist voor om de grenzen op te zoeken: zij hebben een balk onderin waarin opties al aangevinkt staan – wat volgens de letter van de wet niet mag. Als bezoeker kun je de balk negeren en prima verder surfen op de site.
Volgens de GDPR moeten organisaties onderscheid maken in de doelen waarvoor ze instemming vragen. Zo gaf voorheen zo’n beetje iedereen (impliciet) toestemming voor het plaatsen van cookies, maar die tijd is voorbij. Bezoekers van websites grijpen de nieuwe keuzevrijheid vaak aan om ‘nee’ te zeggen.
Een van onze klanten heeft sinds 25 mei nauwkeurig de resultaten bijgehouden van zijn consent rate. Opvallend is dat een meerderheid van de bezoekers ‘ja’ zegt tegen een gepersonaliseerde website (met daarop voor hun relevante informatie). Tegelijkertijd gaat een minderheid akkoord met het doel ‘persoonlijke advertenties’.
In de eerste plaats door heel veel A/B-testen uit te voeren en uit te vinden wat wel en niet werkt. De kleur van de buttons, de manier waarop je de vragen formuleert en waar je dat op het scherm doet: het is allemaal van invloed op je consent rate.
Het Britse marketingbedrijf Forward Action haalde bij een klant verrassende resultaten door te variëren met de tekst van de consentvragen. Dit laat goed zien hoe je door even wat verder na te denken over manieren om toestemming te vragen, de consent rate een enorme impuls kunt geven.
Ook op het gebied van timing is er nog winst te behalen. Vrijwel alle websites vragen direct om toestemming voor alle doelen. Ik pleit ervoor om die toestemming pas te vragen op het moment dat het relevant is. Bijvoorbeeld: als een bezoeker zich wil inschrijven voor de nieuwsbrief, vraag dáár dan om toestemming voor ‘gepersonaliseerde berichten’. De kans dat de bezoeker dan akkoord gaat, is veel groter en voor die tijd heb je die toestemming toch niet nodig.
Hoe hoger het aantal mensen dat je gepersonaliseerde advertenties mag aanbieden, hoe gerichter je kunt adverteren en hoe hoger uiteindelijk je conversie. Hetzelfde geldt voor het aantal mensen dat je een marketingnieuwsbrief mag sturen of voor het personaliseren van de website.
Marketeers kunnen vandaag de dag dus niet meer om de consent rate heen. Laat de manier waarop je om consent vraagt dus niet alleen over aan je juridische afdeling, maar wees zelf actief betrokken. Want je consent rate is namelijk je nieuwe conversion rate.