Dennis van Luling, adjunct-hoofdredacteur van Voetbal International, zoekt de balans tussen een teruglopende printoplage en nieuwe online uitgeefmodellen. Een van VI’s online experimenten draait om datagedreven contentdistributie. Hij sprak hierover met Carolien Vader van Bladendokter.nl.
Als ik een Feyenoord-fan ben en ik kom op jullie site, dan zie ik waarschijnlijk iets anders dan een FC Groningen-fan, toch?
‘Klopt. Als je een Feyenoord-fan bent, dan is de kans best groot dat wij je in, onder of naast het artikel dat aan het lezen bent, artikelen of video’s aanbieden die bij jou passen. Bijvoorbeeld content die met Feyenoord te maken heeft of content die andere Feyenoord-fans ook interessant vonden.’
‘We doen dit met BlueConic, al zullen er vast meer tools zijn die dit kunnen. BlueConic weet meer van lezers dan ik. BlueConic praat namelijk met andere systemen en is zowel een backend- als frontend-oplossing. Aan achterkant kijkt de tool: wie ben jij en wat kan ik met die informatie? Aan de voorkant hebben wij de keuze om met dat inzicht iets te doen.’
‘Neem die Feyenoord-fan. Wij kunnen voor hem een aantal dingen doen. We kunnen bijvoorbeeld ons dossier aanbieden over Feyenoord in de Champions League. Of we tonen een actie om abonnee te worden met specifieke Feyenoord-welkomstgeschenken. Ook hebben we nog de optie om lay-outmatig dingen te doen, bijvoorbeeld met het fonts of de kleur van een knop. Daar kunnen we allerlei A/B-testen mee doen. Superinteressant om die middelen tot je beschikking te hebben.’
Is daarmee de tijd van één boodschap voor iedereen voorbij?
‘Dat valt wel mee. Neem onze homepage: die ziet er voor iedereen hetzelfde uit. Natuurlijk hebben we de technische mogelijkheden om een Feyenoord-fan een totaal andere voorpagina voor te schotelen, maar daar ligt niet onze journalistieke voorkeur.’
Meer dan de helft van het verkeer op VI komt via de homepage binnen.
‘Het klinkt misschien old-school, want als je de mogelijkheden hebt, waarom maak je er dan geen gebruik van? Maar wij hebben zoiets van: wij overzien het hele voetballandschap en willen iedereen vertellen wat daarin het belangrijkste is.’
‘Om een voorbeeld te geven: vorige week hadden we een artikel over de crisis bij Roda JC [dit interview is afgenomen in maart 2018, RdM]. Als je dat gaat personaliseren, krijgt een Feyenoord-fan dat misschien niet te zien. Nu wel. Het was vorige week een van onze best gelezen artikelen.’
Dus eigenlijk volgen jullie twee sporen: het journalistieke spoor en het spoor van het algoritme. Kun je een voorbeeld geven hoe algoritmes van systemen als BlueConic de journalistiek beïnvloeden?
‘Dat vind ik een hele lastige. Tien jaar geleden werkte ik bij nu.nl. Daar hebben we toen een gepersonaliseerde nu.nl gebouwd. Mensen konden zelf hun nieuwspagina samenstellen: wel of geen economienieuws, wel of geen sport, noem maar op. Maar mensen zaten er niet op te wachten.’
‘Dat heeft destijds wel inzichten gegeven: mensen willen informatie zien die bij ze past, maar ze willen ook verrast worden. Bovendien is de journalistiek er ook nog wel om mensen de belangrijkste dingen te vertellen.’
‘Ik weet dat de NOS experimenteerde met de opbouw van het journaal: de eerste paar items vastzetten en de laatste 3 passend maken bij jouw interesses. Dus wel of geen weerbericht, wel of geen vierdaagse-verslag. Daar geloof ik nog steeds in. Wij als VI moeten én vertellen wat het belangrijkste is én goed luisteren naar wat jouw voorkeuren zijn en je bijpraten over dingen die jij per se wilt weten.’
Ik zie dat veel mediamerken een directe relatie aangaan met hun achterban door het aanbieden van gepersonaliseerde nieuwsbrieven. The New York Times heeft er zelfs 63. Is dat iets waar jullie ook mee bezig zijn?
‘Ja, al hebben we daar nog een achterstand in te halen. We hebben een aantal jaar geleden op maat gemaakte nieuwsbrieven per club, dus een voor Ajax-fans, een voor PSV-fans, en zo verder.’
‘Door het bouwen van nieuwe sites en nieuwe tools is dat even in het slob geraakt. Volgende maand beginnen we weer met 2 nieuwsbrieven: de normale en de PRO-versie Daarna gaan we hard doorpakken met inspelen op interesses.’
Op social hebben jullie een groot bereik. Personaliseren jullie daar ook?
‘Op social worden individuele redacteuren beter gevolgd dan posts van het merk VI. Mensen vinden het fijner om een persoon te volgen dan een organisatie. Daarom hebben we nu profielen aangemaakt voor Ajax, PSV en Feyenoord. Zo kun je specifiek de redacteur volgen die in jouw interessegebied werkt en krijg je geen berichten meer te zien over Atlético Madrid.’
Waar staat VI over 10 jaar?
‘Dan hebben we succesvol de omwenteling gemaakt naar cross-mediaal publiceren en maken we platform-onafhankelijke journalistiek.’
Bron
Dit interview komt uit de podcast Komt een blad bij de dokter van Bladendokter, opgenomen in maart 2018. Daarin werd Dennis van Luling geïnterviewd door Carolien Vader. De podcast is op Spotify (#16) te beluisteren.