Bloedirritant: Personaliseren zonder voorkeur- en gedragsdata. Veel marketeers die gaan personaliseren, beginnen te schieten met hagel. En dat is zonde: als scherpschutter ben je namelijk veel effectiever. Al kost dat ook meer moeite.
Mijn vrouw vertelde laatst dat ze in haar bibliotheek-app continu typische vrouwenromans aangeraden kreeg. Terwijl ze eigenlijk alleen maar non-fictie leest. "En dat weten ze toch?", vroeg ze zich geïrriteerd af. "Waarom raden ze me dan geen andere non-fictie aan?"
Dit voorbeeld laat twee dingen zien: er zijn nog steeds marketeers die vooral harde data gebruiken om te personaliseren. En: consumenten hebben steeds hogere verwachtingen van personalisatie.
Eerst maar eens even over die harde data. Dat zijn de persoonlijke gegevens die consumenten invullen als ze bij jou iets bestellen. Hun adres bijvoorbeeld, en ook geslacht en leeftijd vallen daaronder. Die data zijn nuttig, want je kunt ze gebruiken om een nieuwsbrief te beginnen met ‘Beste Rogier’, in plaats van met ‘Geachte heer/mevrouw’.
Harde data ≠ harde conclusie
De fout die sommige marketeers echter maken is dat ze veel meer conclusies trekken op basis van die data. Dat een vrouw van ergens in de dertig die lid is van de bibliotheek graag typische vrouwenboeken leest. Of dat een vrouw van eind twintig, begin dertig reclame voor zwangerschapstesten te zien moet krijgen. En dat een man van rond de veertig waarschijnlijk meer wil weten over beleggen.
Deze marketeers verrijken hun eigen data dan met generieke data van derden — 3rd party data — op basis van bijvoorbeeld postcodegegevens. Dan ben je volgens mij gewoon aan het gokken. En dan kan het dus voorkomen dat je de plank misslaat en onbedoeld ergernis opwekt.
Daarom heb je ook zachte data nodig om echt goed te kunnen personaliseren. Data over iemands voorkeuren, over iemands lees- en klikgedrag, over waar iemand in het leven mee bezig is. Als je dat soort data combineert met harde data, kun je te werk gaan als een scherpschutter. Je bereikt dan misschien minder mensen met jouw advertentie of content, maar je bereikt dan wel de mensen die daarop zitten te wachten.
Negen keer meer views!
Niet zo lang geleden deed ik bij een bank een groot personalisatieproject. We besloten content te gaan maken voor grote momenten in iemands leven. Bijvoorbeeld als je gaat verhuizen, samenwonen of een kindje krijgt. Dat zijn namelijk momenten waarop je ook nadenkt over een nieuwe bankrekening.
Mensen die in Google zochten op termen rondom deze life events kregen voor hen relevante content voorgeschoteld. Niet alleen rolden wij de rode loper voor deze potentiële klanten uit, we pakten ze bij de hand en trokken ze eroverheen. Figuurlijk dan natuurlijk. Op de site van de bank kregen bezoekers namelijk alleen die content te zien, die aansloot bij hun levensfase.
Voor samenwoners ging het bijvoorbeeld over ‘jullie’ bankrekening en werd allerlei gerelateerde content aangeboden rondom ‘samen je bankzaken regelen’ en ‘hoe verdeel je samen de kosten’. Het resultaat: tot wel negen keer zoveel bezoekers uit die specifieke doelgroep startten het ‘open jullie en/of rekening’ proces.
Overdrijf het niet
Personalisatie is voor (potentiële) klanten prettig, maar tot op zekere hoogte. Wees dus subtiel: als je te persoonlijk wordt, kun je én de plank misslaan én irritatie opwekken. Mijn tip hiervoor: personaliseer waar mogelijk on page: personaliseer de content door bestaande content op de pagina te wijzigen. Vermijd daarnaast overlays zoals lightboxes en dergelijke. Die hebben zeker hun nut, maar kunnen bij verkeerd of te vaak gebruik leiden tot een averechts effect. En dát wil je natuurlijk voorkomen!
