De resultaten van je website vallen de laatste tijd een beetje tegen. Tijd dus om ’m eens goed onder handen te nemen. Maar waar te beginnen? Simpel: onderaan de conversiepiramide. Want hoe meer conversie, hoe meer omzet.
De conversiepiramide
De conversiepiramide is een fijn houvast in een conversieverbetertraject. Hij laat zien waarmee je moet beginnen om je conversie te verhogen en wat de vervolgstappen zijn.
Er zijn verschillende variaties van de piramide. Ik maakte onlangs tijdens een training kennis met onderstaande versie, van conversiespecialist Martin van Kranenburg.
Vindbaarheid, gebruiksvriendelijkheid, overtuiging en profileren: dat is volgens Van Kranenburg de beste volgorde om aan de slag te gaan met je website.
Je begint onderaan, bij het fundament – dat deden de oude Egyptenaren immers ook – en gaat vervolgens steeds verder finetunen. Logisch wel: het heeft niet zoveel zin om al profielen te gaan opbouwen als bijna niemand je site nog weet te vinden.
1. Vindbaarheid
Je vindbaarheid kun je vergroten door je website te optimaliseren voor zoekmachines (SEO). Je wilt immers dat jouw site boven die van de concurrent verschijnt.
De eerste indruk van je website krijgt iemand al via Google, dus een goede representatie daar is belangrijk. Zorg daarom voor een pakkende metabeschrijving, de juiste sitelinks en geoptimaliseerde teksten en afbeeldingen.
Andere effectieve manieren om beter vindbaar te zijn, zijn adverteren in zoekmachines (SEA) en social media. Ook is het vergroten van je aanwezigheid op reviewsites een goede zet. Als jouw naam daar goed uit de bus komt, zal dat zeker meer bezoekers opleveren.
2. Gebruiksvriendelijkheid
De volgende stap is het onder de loep nemen van je site's gebruiksvriendelijkheid – in vaktermen: de UX. Is de structuur van je site logisch? Kunnen bezoekers makkelijk vinden wat ze zoeken? Werkt de site ook goed op mobiel?
Een van de belangrijkste UX-regels is: zorg dat een bezoeker niet hoeft na te denken. Zijn aandachtsspanne is klein en de kans op afleiding groot, dus maak je site simpel en helder.
Don’t make me think
Een van de belangrijkste standaardwerken is Don’t make me think van Steve Krug. Enkele highlights uit dit boek zijn:
- Het moet in één oogopslag duidelijk zijn waar je website over gaat.
- Bezoekers hebben geen tijd voor irrelevante informatie. Zorg daarom voor relevante content die past in de fase waarin de bezoeker zit.
- Mensen scannen meer dan dat ze lezen. Maak je teksten daarom scanbaar met veel kopjes en witregels.
- Veel bezoekers waarderen de vrije zoekfunctie. Dus breng een goede content-indexering aan, zodat je site goed doorzoekbaar is.
- Test je site. Doe usability-onderzoeken al tijdens (en dus niet na!) de ontwerpfase van je website.
3. Wat anderen zeggen
Oké, bezoekers hebben je gevonden en kunnen makkelijk navigeren in je site. Maar hoe overtuig je ze vervolgens tot die aankoop of die aanmelding voor je nieuwsbrief?
Schrijf allereerst persuasieve webteksten. Daarbij kunnen de overtuigingsprincipes van Robert Cialdini je helpen. Een van zijn bekendste principes is het creëren van schaarste, bijvoorbeeld door te zeggen dat een aanbieding alleen vandaag nog geldig is, of dat er nog maar twee kamers beschikbaar zijn.
Neem ook onzekerheid weg, zeker naarmate iemand verder in de conversiefunnel komt. Denk bijvoorbeeld aan een tekstje als 'gratis annuleren' bij de button waarbij iemand tot bestellen overgaat.
Gebruik daarnaast je design om het gedrag van bezoekers te sturen. Leid het oog van de bezoeker naar de volgende stap. Een bekende truc is het plaatsen van een foto met een persoon die kijkt in de richting van de button, waarvan jij wilt dat een bezoeker daarop klikt.
In deze fase duik je dus in het brein van mensen om te begrijpen hoe je ze kunt overtuigen.
4. Profielen opbouwen en personaliseren
Pas als je bovenstaande drie stappen hebt doorlopen, kun je beginnen met profiling. Door van bezoekers profielen op te bouwen, kun je ze heel gericht targeten met bepaalde content of aanbiedingen. Daardoor ontstaat er een dialoog in plaats van een monoloog.
Een voorbeeld. Stel dat iemand meerdere productpagina’s heeft bekeken en het bestelproces verlaat in de laatste stap. Zorg dan voor een servicebericht op dat moment zodat bezoeker toch nog overgaat tot conversie.
Een ander voorbeeld: het UWV boekte mooie resultaten door hun algemene homepage (met content voor 4 doelgroepen) te vervangen door een gepersonaliseerde homepage vanaf het tweede bezoek. Dan was immers bekend tot welke doelgroep iemand behoorde.
Je kunt de profielen van bezoekers overigens niet alleen inzetten voor het personaliseren van je website, maar ook voor social advertising en e-mails.
Walk like an Egyptian
De oude Egyptenaren deden over het bouwen van de grootste piramides naar schatting meer dan tien jaar, terwijl er dagelijks duizenden mensen aan werkten.
Voor het werken aan de conversiepiramide heb je gelukkig veel minder tijd en mensen nodig: het is vooral een fijn houvast bij het verbeteren van je conversie. Succes!
