Marketeers zijn druk in de weer met personalisatie: ze implementeren CDP's, verrijken klantdata en maken doelgroepgerichte content. Helemaal goed. Maar nu nog een gestructureerde aanpak voor je metadata. Daarover gaat onderstaand interview met mezelf.
Wat heeft metadata met personalisatie te maken? Daar heb ik nog nooit iemand over gehoord.
Klopt. Dit onderdeel van personalisatie is ook erg onderbelicht gebleven. Maar als je metadata links laat liggen, dan werkt je personalisatietool niet optimaal.
Hoezo?
Een personalisatietool houdt bij wat iemand op een website doet. Bezoekt iemand bijvoorbeeld 5 pagina’s over iPhones, dan registreert de personalisatietool voor deze bezoeker de merkvoorkeur 'Apple'.
En nu komt het: een personalisatietool kan deze merkvoorkeur alleen maar vaststellen als je hem hebt ‘verteld’ wat het merk is van het toestel op de pagina. De tool kan er immers niet met dezelfde blote mensenogen naar kijken als jij en zíén dat het een iPhone is.
Je moet het hem dus vertellen, en dat doe je met metadata. Hoe meer metadata je meegeeft, des te meer inzicht de tool krijgt in de inhoud van je webpagina's en dus de voorkeuren van je bezoekers.
Dus zorg ervoor dat je niet alleen het [merk] metadateert, maar ook de [categorie], het [model], de [kleur], de [prijs], enzovoort. Dan weet de tool namelijk dat het niet alleen ging om het merk Apple, maar ook om producten uit de categorie smartphone, het model iPhone 13, in de kleur zwart, onder de 500 euro.
En wat heb ik daar dan aan?
Nou, met al die metadata op zak, kan je personalisatietool zijn werk veel beter doen: content personaliseren op basis van accurate inzichten in het gedrag van bezoekers.
Hij kan bijvoorbeeld de standaard Samsung-aanbieding op de website vervangen door een iPhone-deal. Dat is een veel relevantere productaanbeveling, wat de kans op conversie groter maakt.
Meer weten over productaanbevelingen? Lees dan mijn blog Wilt u een printer bij uw printer? De don’ts van product recommendation.
Zijn er nog meer voordelen?
Ja. Een ander voordeel is dat je webpagina’s (en producten) beter worden weergegeven in Google, omdat ze goed gemetadateerd zijn.
Als je deze twee zoekresultaten met elkaar vergelijkt, zie je dat het tweede resultaat een extra regel heeft met beoordelings-, prijs- en voorraadinformatie. Dat komt omdat deze site zijn metadata goed heeft ingericht.
Oké, je hebt me overtuigd. Ik ga ermee aan de slag, maar waar te beginnen?
Ikzelf maak veel gebruik van Schema.org, waarop standaarden staan voor het gebruiken van metadata. Die website is een gezamenlijk initiatief van de grote zoekmachines, die deze data gebruiken om jouw website te indexeren.
Ook voor je personalisatietool zijn deze standaarden nuttig. Schema.org laat bijvoorbeeld zien wat voor vormen van metadata je allemaal op een productpagina kunt neerzetten.
Of een product een award heeft gewonnen bijvoorbeeld, of welk label je moet gebruiker als het product een accessoire of onderdeel is van een ander product [isAccessoryOrSparePartFor].
Hoe breng ik metadata aan op mijn pagina's?
Je kunt het toevoegen via je cms, of je kunt het direct in de html-code van je website zetten.
In het voorbeeld hierboven zie je de metadata van een productpagina, waarbij gebruik is gemaakt van RDFa, een manier van coderen die ik zelf graag gebruik omdat deze vrij eenvoudig is. Andere vormen zijn Microdata en JSON-LD.
Is het niet veel meer werk om zo uitgebreid te metadateren?
Degenen die het cms vullen, zijn inderdaad wat meer tijd kwijt. Maar ik beloof je dat de resultaten die extra moeite meer dan goed maken. Je content krijgt dankzij metadata meer context. En met die context kunnen zowel je personalisatietool als zoekmachines jouw website een flinke boost geven.
Leuk trouwens, zo’n gespek met jezelf :-)
Zeker! Zullen we nu even een rondje gaan lopen buiten? Ik heb ondertussen wel zin in een frisse neus.
