Deel 2
Om succesvol te zijn in klantbehoud, is het belangrijk om te weten wat jouw klanten waard zijn. De Customer Lifetime Value kan je hierbij helpen. In mijn Wat CLV is, het belang ervan en hoe je het kunt berekenen heb ik in mijn vorige blog uitgelegd. Nu ga ik je vertellen hoe je CLV-uitkomsten succesvol kan toepassen in jouw organisatie.
Als je de CLV berekend hebt, kun je verschillende dingen doen. Ik raad je aan om te beginnen met het samenstellen van klantsegmenten. Vanuit CLV-perspectief zijn niet alle klanten even belangrijk – lees: potentieel evenveel waard – voor jouw organisatie. Voor een eerste indeling kun je bijvoorbeeld drie basissegmenten maken op basis van gekozen CLV-ranges. In onderstaande afbeelding gaan we bijvoorbeeld uit van een procentuele verdeling van 20-60-20.
CLV & RFM
Waar RFM uitgaat van historische waarde, neemt CLV als gezegd ook de voorspelde klantwaarde mee. Je kunt je voorstellen dat een combinatie van beiden modellen voor klantsegmentatie enorm waardevol is. Je wilt namelijk weten in hoeverre in het verleden behaalde resultaten garantie bieden voor de toekomst. Bijvoorbeeld: in welke mate RFM Champions ook CLV Very Profitable Customers blijken te zijn. Als je deze segmenten kruist levert dat meteen ook meer targetingkansen op.
CLV en zachte klantdata
In combinatie met zachte klantdata is CLV extra bruikbaar. In een Customer Data Platform (CDP) is vaak – naast harde klantdata – ook zachte klantdata aanwezig. Denk hierbij aan voorkeuren en interesses op basis van gedrag. Bekijk je een CLV-segment vanuit dat perspectief, dan heb je de drivers voor jouw marketingcampagnes direct in handen. Dat is een feestje voor de datamarketeers onder ons.
Uit onderzoek blijkt dat de volgende drie tactieken het meest effectief zijn in het verhogen van CLV:
- Verbeteringen in customer services
- Gepersonaliseerde interacties
- Cross- en upselling
Om de CLV aantoonbaar te verhogen moet je dus de zorgvuldig samengestelde segmenten targeten met passende aanbiedingen op geschikte momenten. Wanneer je erin slaagt om je meest waardevolle klanten een premium-ervaring te bieden dan beïnvloedt dat je marketing-ROI positief.
CLV en duur van klantrelatie
Bovenstaande tactieken laten zich ook goed plotten op de relatie tussen de CLV en de duur van de klantrelatie. Ook daarvoor zijn diverse manieren om die aan elkaar te relateren. In onderstaand kwadrant een praktisch voorbeeld dat we in de praktijk veel toepassen. Het maakt een ogenschijnlijk complex model goed toepasbaar.
Moving targets
Een model is een model. Het representeert niet de volledige werkelijkheid. Dat geldt ook voor CLV. Het is goed om je te realiseren dat je hier te maken hebt met voorspellingen op basis van wat je al weet van de klant. Je weet dus niet wat je nog niet weet. Blijf dus actief in gesprek met jouw klanten om daar achter te komen.
